广电总局叫卖数字电视 内容与网络死结怎么解

编辑:凯恩/2018-10-22 22:27

  2002年,国家广电总局发文批准了全国18个省的66个城市作为中央电视台数字电视(即当时的“交互电视”)的试点,当时的方法是各省市“直接与中央电视台卫星传播中心取得联系,洽谈传送合作事宜和定购机顶盒。”

  青岛模式:机顶盒还是要免费送的

  付费电视只是借用数字电视的技术运营,所以我能有发言权的就是付费电视,数字电视不是我管的事。

  节目传输的价格是跟国家干线或者省干线公司谈判,没有更多的变化。

  “我们一直在贴钱”,上海文广互动电视公司副总经理高悦说。与320万有线电视用户相比,上海数字电视的用户简直是沧海一粟,开拓数字电视用户是最大的难题。

  “青岛模式”就是所谓的“整体平移”。即在推行数字节目的同时关停模拟信号,外加免费赠送机顶盒,将大面积的付费很少的模拟电视用户“整体转化”为收费较高的数字电视用户。在免费提供给用户的机顶盒的同时,将目前每月12元有线电视维护费的基础上增加到了22元,增收的这一块就用来支付机顶盒的费用。

  接下来就是这个节目怎么样卖出去,跟接入网谈价格了。中国过去的体制有线网络体制分为四级,省级的、还有市县级的,有的有用户有的没有,“我们分析来、分析,定下节目平台跟网络商合作一个原则就是‘网络不分级别,谁有客户就跟谁合作’。”已经谈成合作的上海、四川、重庆、贵州四个有线网络公司与中央节目平台的分成比例是五五分成,即假如用户购买一个节目包的月费是50元,节目平台和接入网各拿25元钱。

  有市场人士也为北京数字电视市场算过一笔账:按每户升级数字电视后收益1000元算,北京数字电视市场将使歌华收入4个亿。但如此巨大的市场至今却依然是难以启动——北京市数字电视的收看用户还不到1万户。用户太少,这使考察整个市场以及权衡老百姓观看数字电视真正的收费能力都成为了问题。

  “付费电视成功的话,肯定是一手拉着用户,一手拉着节目。”孙玉胜说,“我们现在首要的目的就是能够控制用户,知道有谁看我们的节目,有一个用户有一份分帐。假如一个城市60万用户,报到我们这里只有20万。在模拟时代频道里面还有广告,付费电视里面没有广告,如果隐瞒客户的话,节目商就要死掉,网络商也不赚钱。模拟的问题可以不管,数字电视里我们要合作的话,如果机制不能保证用户向我们透明,至少中央电视台的节目不解密。”

  3月24日广电总局副局长张海涛在“2004年广播电视信息网络展览会”上说:“今年要全面推动有线电视由模拟向数字整体转换,到今年底,直辖市、三分之二以上的省会城市、计划单列市以及有条件的城市要确定整体转换的凤凰娱乐(fh03.cc)模式、全面推动整体转换,要大力推广普及机顶盒,全力推动向数字整体转换等。”

  这些苗头是否在将来促成类似于“南方有线”、“北方有线”这样足以与中央数字电视公司对垒的数字电视巨头呢?以这样的思路,目前未必不是散布在各地的数字电视行业公司把自己做强做大以待价而沽的好时机

  目前市场上有众多的数字电视机,电器商店也会把它简称为数字电视。既然广电在推广数字电视的时候没有强调用户一定要购买数字电视机,而只需一个机顶盒配上原来(模拟信号的)的老电视就可以了,那为什么用户还需要掏出比普通价格贵4-5千元的价格去购买市面上比较好的数字电视机呢?记者请教了创维集团的施弛先生。

  

  南京 于2004年3月29日开播的央视音乐频道在南京无法落地,负责频道落地工作凤凰彩票(fh03.cc)的南京有线电视网络公司数字电视部孙主任解释说,以后像央视音乐频道这样的模拟频道开播,或其他各地卫视频道落地南京,普通电视用户都不会看到。因为现在南京34个模拟频道的资源已满,要让音乐频道落地,就必须撤掉一个台,但这不太现实。不过,要看音乐频道并不是全无可能,观众必须先花1000多元买一个机顶盒,外加每月二三十元的费用。 孙主任还说:“目前收费频道在南京还处于名不副实的阶段——在南京落地的20个收费数字频道,目前都在免费试播中。由于一些收费及技术问题不完善,因此观众只要买个机顶盒不需每月交钱即可收看到这些频道。2005年以后,我们的工作是将模拟频道渐渐关闭,进入数字电视公共频道和收费频道时代,收费是大势所趋。江苏首个数字付费电视频道——靓妆频道将于7月在部分城市进行试点收费。”

  曹青说:“这是很尴尬的事情。广电总局最初规划数字电视的时候,重心在服务商这一块。服务商往上游看的时候就能找到中央节目提供商和省台提供的节目,这个时候后二者是竞争的关系。所以就有部分省台想按照原来的四级电视体制向用户提供节目。”

  为此,中央数字电视公司设计了一个管理机制,其下属的中视数字电视科技公司总经理曹青介绍说:“因为我们不是像国外的付费电视体系是垂直一体的,所以做成一个两级运营的系统,就是中央节目平台一级、直接针对用户的网络服务商一级。”

  就孙玉胜的上述分析,记者抽样采访了几个省市数字电视的发展状况:

  福建广电有线电视网络节目公司董事总经理蔡恒平对此的看法是:与电信、电力等已经由行业转为产业的巨头相比,他们已完成了原始积累,有着庞大的现金流。而作为产业的广电刚刚开始进入原始积累,最大的瓶颈制约就是现金流十分困难。

  以现有节目和现有网络的组合发展数字电视的速度让大家都不满意,但是应该谁先迈出第一步却成为内容商和有线网络服务商争论不休的话题。

  推动数字电视是广电凤凰娱乐(fh03.cc)总局全国性的既定战略,从2001年尝试着以单项交互内容拉动数字电视,但是主动找上门的用户寥寥无几。2003年,在各城市推广数字电视的时候,广电系统发现了一个“2万户现象”——增长至1到2万户左右,数字电视就推不动了。张海涛副局长总结这个症状时说:数字电视是网络为王还是内容为王?我看是终端为王。

  2003年机顶盒卖得最好的公司是创维集团,创维数字技术(深圳)有限公司总经理施驰说该公司2003年的销售数量接近10万个。根据施驰的介绍,他现在与各地有线网络公司接触时发现很多地方都在谈青岛的平移模式,“但是去年我们基本上都是卖出去的,因为像节目平移提高收视费再送机顶盒的做法在其他地区几乎没有。”施弛的预计是今年采取青岛做法的城市会增加,机顶盒的销售前景利好。

  电视数字化是什么样子?

  谁被省略了?

  问:广电总局科技司司长王效杰在一次产业论坛中说“原则上是现在模拟网中的模拟节目全部转成数字节目作为基本业务提供给数字用户,也就是作为公共节目”,那么付费的内容是怎么来定位的呢?

  在数字电视中,中央电视台将扮演双重的角色:“一个是要自己制作一些付费电视节目的内容,也就是一个内容提供商。另外一个角色是由广电总局授权负责运营全国付费电视频道的节目平台,这也是广电总局批准的唯一一家全国性节目平台,各地节目提供商面向全国播出的频道内容在中央数字电视节目平台上集成。”孙玉胜介绍说。

  答:现在中国对境外节目的开放在起步,像国外的记录片频道,目前整频道的进入中国是不允许,但是部分节目的引进应该说是可以的,甚至我们联合成了一个制作公司也不是不可以的。

  观众用一个机顶盒收看到数字电视节目,然后按照帐单交费。付费电视的普及是一个说服中国观众改变收视习惯,并通过收费改边节目形态,让中国人享受更多更好电视节目和信息服务的过程。这里面的关键词是付费。

  最后就是节目包中的内容商与平台商分成这25元的细致规定了,节目提供商因此得到利润和再投入制作或者购买内容的资金。

  2003年9月1日,中国“数字电视”又一个时间点:中央节目平台的数字广播影视节目于这天开始试播。第一批节目包括中央人民广播电台和中国国际广播电台的6套广播节目、中央电视台的5套电视节目以及电影频道的1套电影节目。截至2003年11月14日,经国家广播电影电视总局批准的付费广播影视频道共34套,其中广播7套,电视27套。

  另外互动的数字电视改变了原来按时段观看的模式,即时、重复阅读已经不是在很遥远的地方了。再有就是数字电视中电视机的功能被改变了,现在你只能收看各个电视台的电视信号。但是数字付费电视里,你马上可以把它变成一个巨大的玩具,这个玩具比你的电脑屏幕大多了,它还可以给你提供非常详细的生活信息。

  “交互电视”在传统单画面的电视节目上增加了多个选择,它的神奇之处来源于在英国风火火的天空电视台(BskyB)。天空电视台拥有英国足球超级联赛的转播权,观众除了去现场看球之外,就只能付费看它的转播(另外英国广播公司BBC有权播放比赛精彩片段)。付费看天空电视台转播的好处除了能看到实况之外,天空台还提供新型转播,例如你可以在看曼联比赛的时候选择让镜头只对准贝克汉姆(当然是在他转会西班牙皇家马德里俱乐部之前)。赛后你的朋友也许说“今天贝克汉姆太臭了”,可是你说“还好啊”,因为你的朋友在整场比赛中只看了4分钟贝克汉姆的画面,而你却看了全场呢。

  技术标准问题

  “那过去的省市电视台能干什么呢?”记者问。

  2003年11月28日,中国电子信息产业集团将以约17.8亿元的现金参股了中广影视传输网络公司(中国广播影视集团以国家广电干线网资产共同投入重组后的公司,简称CBN),分别持有公司45%和55%的股份权益。

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  机顶盒怎么卖不出去?

  实际情况是各省市都在大力推动数字电视,但是各地对自己的定位不完全一样。可以肯定的是,某些地方自办的数字付费电视将与中央节目平台的节目并行,过去在中国四级广电体制中受益的环节在新的机制中都在寻找自己的利益点。

  青岛 青岛开通数字电视后,频道由原先的28套增到50套,互动点播等增值业务同时推出。改版后的“数字传媒”这一信息浏览平台,内容涉及政务、经济、交通、生活、文化、美食等十六个大类。青岛广电部门新闻发言人对记者说,目前,青岛有线电视数字信号传输平台和数字节目制作平台已经初步搭建完毕。按照规划,到今年年底,青岛将有15万个家庭看上数字电视,2005年底前青岛将关掉模拟电视信号,在全市铺开有线数字电视,完成全网模拟用户向数字化的整体平移。据青岛市广播电视局副局长孙朝晖介绍,青岛有线数字电视平台目前已提供广播电视平台、电视信息平台、电视商务平台3大类62个板块的服务内容。青岛还在积极试验开展电视缴费、电视购物、电视短信、电视游戏、银行转帐等增值服务内容。完成网内的试验后,这些服务项目将在明年移植到青岛有线电视网上运行,在家中缴纳水电费、购买商品、在电视机上接收短信、用电视机完成银行转帐等活动都会在不久的将来变成现实。

  回头来看2001年央视做的交互电视存在一个时间差,“当时做的时候稍稍有点误区,交互电视是基于数字电视整体服务基础上一个增值服务。”张斌说。在基本的数字电视网络还没有通畅的情况下做交互电视,有点勉为其难。“我们相信这不是一个石破天惊的开始,但是总得有人去做。当初人们肯定很惊奇的看着做网络的这帮人,说他们都疯了——张朝阳做的时候仅仅看到别人名片上有电子邮件地址就会满足呢。”

  2000年初,美国在线公司在世人惊异的目光中收购了传统的传媒巨头时代华纳公司。2004年,美国的有线网络公司提出要约收购另外一个传媒巨头迪斯尼。这两个收购基于同样的思路:在数字传播时代,一手牵着客户的各类网络公司比手上抓有内容的传媒公司更具有可持续发展力,传播通道公司第一次与传播内容公司站到了可以比肩的位置。

  张斌在谈到数字电视的困境时说:“拿体育电视节目来说,我觉得体育资源已经被量化得比较明确了,基本上就这么多,无论是中央台还是地方台基本以开路的方式播出,广告还是主要收益,数字电视的收视费还是无法相提并论,电视台很难把第一档次或者是最优秀的体育电视资源拿到数字电视里去播出。好的资源不愿意拿到数字电视网络上面跑,但没有好的资源,网络和客户的发展不起来。这是现在的一个死节。”

  小概念:什么是数字电视机?

  问:你刚才说到阳光卫视,它从国外、尤其是美国的传媒公司引进了大量的节目,付费电视出来是不是说中国观众也可以看到更多类似的节目呢?

  普通电视观众眼中机顶盒是一个不好掌握的铁盒子,谈到“交互”这个概念就更是来自于互联网上类似于张朝阳、丁磊那批神奇小子的新时髦。无论是“交互电视”还是“数字电视”,中国的新型电视产业生来就把技术当作了主要推动力,由技术带来的必须的新服务方式却远远落在后面,造成的结果是节目制作者、数字电视台、负责给用户接入数字电视网络的服务商、用户等整个数字电视链条上的角色都兴奋不起来。把数字电视叫得最响的是电视机厂商,但是它们被说成“借机炒作,挂羊头卖狗肉,以‘数字电视’误导消费者”。大家都有点灰头土脸。

  河北保定百世开利有线网络公司董事长谭祝平对记者表达了不同看法:“‘整体平移’是一种提法,并非模式。据说青岛方面是采用给机顶盒生产厂家低息贷款与免税支持,形成厂家垫付。然后由网络配送给用户,政府将提高适度月租收取的费用几年后偿还厂家。但青岛有强势的家电生产厂商,拉动的是山东省的GDP,政府可以提供低息免税支持。可河北没有强势的家电企业,当地政府会为外省的生产企业提供这样的支持吗?而且,青岛自身能否在2004年内全部停播模拟信号,要用事实说话。至少直到目前,青岛也没透露机顶盒已经覆盖的实际数字”。

  34个新频道开始播送节目4个多月,按照传统的电视观众反馈习惯,应该是好评恶评都如潮了。但是很郁闷,张斌说:“我唯一看到的观众反应是在北京的《经济观察报》中刊登过一篇文章,报道称有一个观众提到说‘那个《足球》频道(注:央视新开通的数字电视频道之一)真是不错,画面很清楚’。”该观众的反应跟张斌做的节目没有任何关系,所有的数字频道节目都比传统的模拟信号电视更清楚。

  “我们当时也买了一些机顶盒送出去,但是有的地方只装到了广播电视厅大楼里,有的只送到了领导的家里,最后没有到达自然的客户群。”张斌说。为了让“交互电视”达到人们在互联网上的针对个人的服务,张斌和他的同事作为节目制作者“我们其实想人对人的服务,很亲切地给用户服务。澳网的时候,我们的节目员从澳大利亚买了很多纪念品回来发给观众。但这只是一次活动,不是长期的商业模式。”

  记者:还是不清楚。那数字电视机与模拟电视机的区别在哪里?

  2003年11月,广电总局在青岛开会总结青岛市数字电视的推广经验,把“青岛模式”树立为当前广电总局内部力推的典型。

  在中国数字电视市场上,内容和传媒运营公司基本上不直接拥有客户,如果上述思路在中国也要实现的话,那么未来中国数字电视的整合的核心将围绕各地拥有客户的有线网络公司进行。

  据孙玉胜介绍,中央节目平台中每个频道一年的年费47万元,“用来对节目进行技术压缩,和后续一系列客户服务。我们核定的这笔上台费也是经过广电总局核定的。目前考虑现在大家都在起步阶段,所以我们决定打折,把这个费用降下来。”另外如果频道节目需要加密将再收取加密费。

  广电不会卖机顶盒?

  付费电视剧跟免费电视据有什么区别?免费的电视剧里面都是综合频道或者是准综合频道,不管你一天播两集还是三集,都是时段性的。在付费电视剧里面由于采取的赢利方式不一样,我们可以真正为电视消费者提供个性化的服务。

  在为数字电视付的费用当中,仍然有一部分的内容是“免费”的。例如青岛开通数字电视后,频道由原先的28套增到50套,互动点播等增值业务同时推出。改版后的“数字传媒”这一信息浏览平台,内容涉及政务、经济、交通、生活、文化、美食等十六个大类。就是说青岛观众每月多付出的10元钱得到了上述新的服务。但是按照严格的付费电视的概念,因该是为某频道的内容单独付费,所以青岛用户新增的10元钱与他之前每月的12月性质类似,属于通路费。

  谁是整合者?

  问:付费电视频道的内容会有什么变化呢?

  青岛采取平移的做法还有一个技术原因,中视数字电视科技有限公司总经理曹青对记者说:“各省网络的带宽是有限的。虽然有线网络基本上可以做到光纤到楼,进户的还是同轴电缆。一根同轴电缆可以放60多套模拟信号节目,刨除受干扰的信道,所以目前有线网络中一般有55套左右的模拟信号频道。青岛市的网络带宽是最窄的一种,模拟电视节目只能开通28套,开通数字节目势必使原来已经显拥挤的带宽不堪重负,结果只能关闭模拟信号,平移到数字电视节目之后用户可以看到50套节目。”

  “虽然我们的赛事转播还没做到这么精良的地步,但是很多手段在节目制作过程中我们都实现过。”张斌说。但是时至今日,张斌和他同事制作的“交互电视”依然处于实验阶段,他说:“时间长了,我们只是把节目的结构和形态展现,没有真正地商业化运转。”

  实际上这一进程已经开始了。

  中央电视台上一次重装推出的频道可数“新闻频道”,属于中央宣传政策的重点举动,是否在各省市电视台落地不仅是一个新闻行业事件,也是一项政治任务。与之相比,数字付费电视的“落地”则完全呈现出一种市场经济的形态。

  “节目商的频道过来之后,考虑到用户不会一个一个频道选择,他会选择一个节目包,那么价格如何制定,谁和谁的内容组合在一块这些都是问题。开始的时候我们发现问题非常复杂,大家没有商业运作的经验,对商业运作缺乏信用,都感觉到自己的利益被别人侵占。后来觉得把复杂的问题简单化最好,频道节目自愿组合、节目包价格自己定然后打包发给各地网络服务商。”孙玉胜说。

  这种终端就是机顶盒加上居民家中已经有的模拟电视机。

  但是在中国广电行业通过数字化向一个产业转变的过程中,如何收费逐渐成为这个市场向成熟发育的关键词汇。按照广电总局的规划,数字电视的价值链可以分为四环:监管平台—节目平台—传输平台—接入服务平台,它比原来广告模式下的广播式的电视形式价值链拉厂了,原来价值链的利益主体在新的价值链中发生了变化。利益分割的新机制的核心就是如何收费,从去年9月1日开始试播的中央节目平台的节目至今还是试验阶段,就是因为节目商—节目播送—传输—接入服务等各个环节的利益分割还不清晰。

  上海 上海文广互动电视公司副总经理高悦介绍说:上海有线互动电视号称拥有世界最大的有线电视城域网,共有3200多万用户。但与320万有线电视用户相比,上海数字电视的用户简直是沧海一粟,开拓数字电视用户是最大的难题 在高悦看来,正是机顶盒价格的瓶颈制约了文广付费电视业务的发展,“上海文广早在去年9月28日就开通了数字互动电视业务,用的是诺基亚的带有中间件的应用系统,在功能上确实比较先进,但价格比较高,一个机顶盒就要1750元,每月费用37元,如果算上有线电视费用,那就是每月50元。而我们的调查显示,消费者期望的是500元左右的机顶盒。” 为了降低用户在机顶盒上的投入,开拓数字电视用户,上海文广互动电视有限公司发起了一个优惠活动:上海市的有线电视用户只要预付两年基本节目收视费888元,即可免费获得1台价值950元的机顶盒;而有了这个机顶盒就可以收看39套本地、央视及外地卫视模拟转数字节目、31套付费电视节目及19套广播节目。但这项优惠措施的前提是成为前1万名的申请者,高悦副总经理说:“这一次采购国内厂商生产的价格比较便宜的机顶盒并舍弃两年服务费的目标很明确:保证今年年底顺利发展5万名付费电视用户”。

  内容与网络的死结?

  张斌说:“2002年初我们转播澳大利亚网球公开赛的时候,如果CCTV5转播时间到了,我们就打出字幕‘如果你想继续收看,可以转到交互电视’,很多人都打电话问,什么是交互电视,怎么收钱,我们愿意看。”张斌就会把中央电视台卫星传播中心的服务电话告诉观众,传播中心应该问清楚观众所在地区是否是试点地区,如果是试点地区应该找当地有线网络公司去联系。

  半年来,从2003年9月1日开始试播的中央数字节目平台的节目不尽如人意。据了解“重整一新”的中央数字节目平台将在今年7、8月开始全面提升节目质量,观众付费观看自己中意节目的时间不算遥远了。

  这次“交互电视”的来历是“中央电视台开始了有全国13个省市参与的体育互动电视的数字电视试验,以启动并建立全国交互电视的用户市场,进而为观众提供更多丰富多采的电视节目,推动我国数字电视事业的发展。为此,广电总局、中央电视台特责成中央电视台卫星传播中心负责交互电视的市场运作并建立用户管理中心,对用户实行授权管理。”

  答:中央电视台正式交给我这项工作是今年2月6号,但是付费电视这个事我已经跟踪研究了两年。2002年初我在《现代传播》发表文章《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》,文章的结论是:中国一直在走频道专业化的路子,但如果不改变频道的赢利模式是深入不下去的。

  张海涛副局长的讲话透露出机顶盒成为数字电视发展的关键,无论是送还是卖它都是广电实施数字电视战略首要问题,而广电总局把原来依靠商业手段推销机顶盒的思路改变为以政府力量推行“青岛模式”的方式为主要思路。现有的城市有线网络中的模拟信号电视将“整体转换”为数字电视。

  福建福建广电有线电视网络节目公司董事总经理蔡恒平对记者介绍:2003年元旦,福建有线数字电视正式开始商业运营,现有数字收费电视可收看19个频道,包括24小时滚动播出的电视剧、赛事直播等频道。“我省现有有线电视用户约350万户,数字收费电视用户目前只有6000多户。这些用户的年龄大多在40岁以下,经济收入较高。” 从我们在福州地区所做的调查看,用户对电影、电视剧、赛事直播、自然动物节目和综艺节目的需求量最大。据此,在试运营时我们设计了《动作影院》、《经典影院》、《热播剧场》、《直播赛场》、《奥妙世界》等产品,它们已成为福建有线数字电视的核心产品,很受欢迎。 由于收费频道完全没有广告的,福建观众人数要达到多少才能支撑频道运转的最低限度?蔡恒平预测,只要数字电视用户达到10万户便可。根据规划,福建用户要达到这个数字大约要到2005年。而2004年要达到5万户。此外,2004年预期将开辟50个频道,到2005年将达到100多个频道。

  “交互电视”打开以后电视屏幕会出现一幅“导航页”,包括一个大画面以及三幅小画面,观众遥控点击之后任何一个画面都可以变成传统的满屏观看。九运会开幕时主画面选用的是CCTV5实时播出的节目,旁边的三个小画面是实况转播中的三个待用机位镜头。还有一个不同的地方是画面下方有一条向左拉滚的文字信息,随时可以向观众报告提示性内容,诸如“正在进行的是九运会开幕式”。

  我们在付费电视里面第一要把电视剧形成规模,我们要办4个、或者是5个电视剧频道。第二是主题化,比如我们有可能开辟一个第一剧场,有怀旧的节目。我听说广东年初的时候放《霍元甲》收视率很高,中央电视台曾经有一个节目《加里森敢死队》,没播几集不播了,现在还在库里,像《渴望》、《阿信》、《上海滩》等很多其他的电视剧,把它们组成一个怀旧的主题频道;另外我们古装戏很发达,四大名著、武侠片可以开拓古装片频道;另外还有言情剧、海外剧院,这样就把电视剧按主题分类并形成规模供你选择。

  数字电视收费大战

  “这里一个关键点就是,广电没有把一个家庭当作客户的经验。过去广电的交易模式不以老百姓为直接客户,它是让客户看广告,然后以广告的收入去购买、制作内容。”中国国际广播电视信息网络展览会秘书长董震对记者说,“在这个方面,电信行业的中国移动、联通都有这一方面的经验。像联通推广CDMA的时候,它的推广强度,跟用户的接触密度都是要有竞争力的。广电就希望推出一个机顶盒之后,更多是等待客户都到门市部去订购,即使有宣传推广活动,也缺乏整体策划和长期战略。等用户上门的时代已经永远过去了,而广电没有这种经验和机制。”

  付钱看啥节目?

  从中央电视台这么多年播节目的经验来总结,我们感觉到最大的资源还是电视剧,而美国付费电视起步是靠电影,英国的付费电视则靠体育成功。

  数字电视管理机制中有一个关键的客户管理技术(业内简称为CA),该技术在全国范围内并不是统一的,这个标准的混乱状况是前些年各地推广数字电视就已经形成。“广电总局针对CA多体系的不兼容状况,曾经做过一个调节,圈定的范围是‘6+2’,其中2是指国外的两套标准,6是指国内的标准。”曹青对记者介绍说,中央节目平台为了扩大适配面,在自己的系统中放入了3套技术。

  董震说:“应该在某些环节向资本开放,把风险和机会让给广电行业以外的资本和智力资源。广电总局领导的发言中还是鼓励全国性的资本组合的。过去是不允许行业外的资本进入,现在已经迈出了探索的步伐。”

  陕西省广播电影电视局利用陕西省广播电视信息网络有限责任公司的上市公司“广电网络”,已经完成了包括西安市在内的全省有线网络资源整合,该公司2001年出资6000万元购买了陕西电视台第1、2、3套及陕西卫视共四个频道5年期的全面广告业务代理权。

  记者:那看数字电视用老电视加机顶盒有问题吗?

  数字付费电视的新模式

  中央电视台体育节目主持人、现任体育中心体育新闻部副主任张斌当时受命负责“交互电视”,准确说央视的“交互电视”指的是“互动的体育节目(英文是CCTV Sports Interactive,简称CCTVSI)”,张斌说:“实际上当时做交互电视既有市场需求潜力,又有技术需求。”

  施弛:数字电视机清晰度更高了,而且去掉了模拟信号的闪烁感。

  国家统计局城调总队的调查结果显示目前中国电视机保有量是3.5亿台,广电总局的统计结果是去年年底全国机顶盒(收看数字电视信号必需的解码器)保有量不超过30万部,而能看中央节目平台的数字节目的机顶盒不超过2万(截至今年3月底)。国家广播电影电视总局副局长张海涛坦言,2003年的广电数字化进程并不顺利,100万用户的目标没有实现。

  施弛:机顶盒是给数字电视节目解码用的,数字电视机是对节目进行数字处理。

  “市场机制已经成为中国经济的主体,发展数字电视必须基于供过于求的买方市场的现实环境来制定相应的策略。比如说在可口可乐,大家都在说它的品牌、文化很有影响力,配方是秘方。现在实际上是因为它的上架率很高,即使在居民楼老两口开一个窗户卖东西的小店,可口可乐都能做到把它的商品摆在最显眼的位置。”董震说,“但是让广电来租房、招人做门市销售,然后再挣钱,这对广电是一个很大的挑战。因为没有服务大众的经验,而数字电视决定了你要为大众服务。这就是解释机顶盒卖得不好除了内容之外的最主要原因。”

  从商业模式上看,在广电——机顶盒厂商——银行三者之间形成了一个完美的解决方案。在该模式中,广电提供政策支持,将增收的月费打入指定的银行;银行负责给机顶盒厂商提供资金支持;机顶盒产商负责生产单价能控制在500元以内的机顶盒。这样5年内就能完成这个项目之后,增收部分归属广电。

  问:您为什么要特别强调的数字电视和数字付费电视两个概念的区别?

  现在有些省台也想效仿中央数字电视公司的模式,在它们在一个省的行政区域内做数字电视的平台营运商和节目供应商,“省里面可以办付费电视,政策是允许的。但是我想提一个善意的忠告,付费电视,抽象掉政策、管理等问题外,就剩下两个重要因素:一个是你频道价格有多高,一个是你的用户规模有多大。我感觉在目前中国的市场上,别说地市、省一级最强的付费电视,可以想象它能有多少人,有多少家庭,有多少是有线电视用户,有线电视用户里面又能有多少人有购买能力?我的研究得出这么一个结论:省台、市台,用户规模有限,我觉得在中国做付费电视一定要拿到全国范围来做。”

  CA的不统一实际上形成中国各地区数字电视市场的技术壁垒。中央节目平台四个网络伙伴中的上海有线网络公司原有的CA就是一套与中央节目平台不兼容的技术,但是上海有线网络公司是利用股份制(其中有电信公司的股份)方式组建而成的公司,是全国有线电视行业的三网合一(电视、上网、电话一线提供)试点,它的股东结构使得上海有线网络公司的广电行业色彩不那么强烈。因而上海有线网络采取了开放的姿态,改用一套新的CA加入了中央节目平台的阵营。

  答:过去我们是把数字电视和数字付费电视混到一块了,以为数字化就是运用付费电视来普及推广。现在看来广电总局把这两个概念区分开来是一个非常智慧的界定,也是在实践中总结出来的。数字电视是带有公益性或者是半公益性,是应该政府来推动的事业。但是数字付费电视是带有产业性或者是商业性的,应该是企业的行为。

  施弛:现在没问题,但是用数字电视机观看效果更好。未来如果数字电视节目功能增加,还是要一台数字电视才相配的。

  答:在我看来,免费电视就像横在付费电视前的一条河,每增加一个频道都使这条河变宽,每个频道质量的提高都使这条河变深。然而我并不认为中国付费电视的前景是悲观的。

  青岛会议之后,中宣部、广电总局、发改委等相关机构组织了一次调研活动,今年3月下旬各方开会决定参考“青岛模式”模式在全国推行。该会议内容尚未公布,但是据了解,各地有线网络公司除了得到了类似于“青岛模式——增加服务内容,增加收费”的政策之外,还将有望得到贷款和税收的优惠。不过有业内人士告诉记者,以上政策并非一个全国性的强制性法规,各地的执行情况更多还是从市场的层面来操作。

  记者:数字电视机、机顶盒、模拟电视机,这些概念太让人晕了。

  4月1日,记者在中央电视台专访孙玉胜总裁。

  付费看电视

  中央电视台副总编辑、中央数字电视有限公司总裁孙玉胜把广电总局思路的变化总结为:“数字电视”和“数字付费”电视的两条腿走路的模式。有人把这一说法比喻为:政府修路,产业搭车。

  四川 四川省广电网络有关负责人介绍,由于数字电视机顶盒技术含量高,成本居高不下等原因一直是大多数用户选择数字电视的价格门槛。四川数字电视用户需要购买一个1900元的机顶盒,然后在原来每月10元有线电视收视费的基础上,每月再交纳30元才可收看;而且,收看视频点播收费另计,实行按次收费。也就是说,数字电视收费比普通电视收费高了几倍。于是四川省广播电视网络有限责任公司在成都范围全国首推机顶盒零租赁方式,用户只需一次性交纳580元开通费,300元押金即可租赁一台机顶盒,将安装数字电视的价格门槛从原来的1980元下降到580元,使成都成为全国数字电视进入门槛最低的城市。零租赁方式一经推出即受到广大市民的欢迎,月新增数字电视用户数千户,总用户近万户,赶超上海跃居全国前列。机顶盒居然还出现了卖断货的局面,使四川广电始料不及。因此,四川省广播电视网络有限责任公司已经与四川建设银行合作,正式开通了“四川数字电视代收费”业务,用户在成都市近200个建行储蓄点均可交纳数字电视收视费。

  数字付费电视要求的是端到端的管理模式,不拥有直接客户的中央数字电视公司的办法是与各地拥有客户的网络公司合作,“甚至不排除与他们成立合资、合作公司”孙玉胜说,合作的范围是指用户在观看数字付费电视时新增值业务,“过去有线网络已经收取的费用我们不能染指。”

  2001年11月11日,第九届全国运动会在广州开幕的那天,中央电视台除了传统的第一、四、五等频道转播赛事之外,还推出了“交互电视”的转播。

  过去免费电视单一广告盈利模式导致了“千台一面”。无论是什么地方,哪一级电视台,要想得到广告商的青睐,总是离不开“四大法宝”性节目:电视剧、新闻、娱乐和体育。而地方电视台由于新闻节目广告少,有的省办了7、8个专业频道,结果它们都在播电视剧。

  我在那篇文章中曾做出一个预言,“阳光卫视”频道虽然节目很好,但要在中国赚钱是不可能的。因为“阳光卫视”的频道定位与其盈利模式是错位的,“文化历史”的内容很高雅,但这种小众化的主题频道只有在付费电视中才能存活,而阳光卫视却要让它通过广告、而不是用户付费来赚钱。我由此得出一个结论:“阳光卫视”要靠广告赚钱就必须使其节目大众化,因为广告商追求的总是“大数法则”,他们看重的是收视率和占有率。在这篇文章发表后的将近一年之后,我在阳光卫视看到了电视剧和娱乐节目。但是阳光卫视如果转到付费电视里面,这种节目定位有可能是成功的。